شهر جهانی محروم از برند شایسته/ عناوینی که روی هم تلنبار می‌شوند
دانستنی اقتصاد – گروه استان‌ها – سمیه گلابگیریان: برندینگ یکی از نیازهای شهر یزد به عنوان یک شهر جهانی است و القابی که از داشته‌های فیزیکی یزد نشأت می‌گیرد، زیاد هستند از اینرو باید عنوان و برندی برای یزد انتخاب شود که در کنار داشته‌های کالبدی، روح و فرهنگ را نیز به مخاطب القا کند.
زمانی که شهر اصفهان را به نصف جهان می‌شناسیم، این عنوان نشان از ویژگی‌های منحصر به فرد این شهر دارد که آن را به نصف جهان تشبیه کرده در حالی که این شهر آثار تاریخی و صنایع دستی برجسته‌ای هم دارد که در قالب نصف جهان شناسانده شده است.
اینکه یزد کویر دارد، معماری با سازه‌های شاخص از جمله بادگیر، صنایع دستی در خور به ویژه در حوزه نساجی همه و همه ریشه در فرهنگ اصیلی دارد که به آنها هویت بخشیده اما در عناوین و القابی که یزد را معرفی می‌کنند، هیچ نشانی از آن فرهنگ نیست.
اهمیت برندسازی
برندسازی در شهرهای جهان از اهمیت زیادی برخوردار است و با توجه به جهانی شدن شهر یزد، تمرکز مدیران شهری و هنرمندان صاحب اندیشه باید به سمت ساخت برندی زیبا و در خور برای شهر یزد باشد که همه این ویژگی‌ها را توصیف کند.
انتخاب بیش از ۲۰ عنوان و لقب برای یزد
مدیر منطقه تاریخی شهرداری یزد در گفتگو با دانستنی اقتصاد با اشاره به اهمیت برندسازی اظهار داشت: ۲۰ عنوان و لقب برای معرفی شهر یزد در حال استفاده است در حالی که شهر به یک برند شاخص دربردارنده همه این ویژگی‌ها نیاز دارد.
علیرضا نقوی افزود: باید یک برند اصلی برای شهر تعیین شود که بتوان همه این فعالیت‌ها و عناوین را حول آن معرفی کرد. بسیاری از شهرهای جهان این عنوان و برند را انتخاب کرده‌اند در حالی که بعد از جهانی شدن یزد، در این زمینه اقدامی صورت نگرفته است.
وی ادامه داد: می‌توان در این زمینه کارهای پژوهشی انجام داد و از تخصص هنرمندان و پژوهشگران بهره گرفت تا برندیگ شهری قوی برای شهر جهانی ایجاد کنیم.
شهردار اسبق یزد هم درباره اهمیت برندسازی گفت: در القاب و عناوینی که برای شهر یزد استفاده می‌شود، بر اساس همان موضوع برندسازی صورت گرفته است برای مثال شهر یزد با داشتن سازه بادگیر، به شهر بادگیرها مشهور شده است.
جمال الدین عزیزی ادامه داد: با توجه به تنوع و شاخص بودن شیرینی یزدی، این شهر به شهر شیرینی معروف شده است، سختکوشی نیز عنوان شهر قنات، قنوت و قناعت را برای یزد ایجاد کرده اما هرگز به شاخص‌هایی که اهمیت صد چندانی داشته و از گذشته تا به حال باقی مانده باشد، توجه نشده است.
توجه به تاب آوری شهر در برندسازی
شهردار اسبق یزد به اهمیت تاب آوری شهر یزد و توجه آن در برندسازی تاکید کرد و ادامه داد: اینکه شهر یزد در برابر آسیب‌ها و تهدیدها در بعد کالبدی، فرهنگی و اجتماعی محافظت شده، می‌تواند برند قوی برای یزد به دنبال داشته باشد.
کارشناس حوزه مدیریت شهری اظهار کرد: باید با تکیه بر اینکه شهر یزد از دیرباز هویت اصلی خود را حفظ کرده، برندی را برای شهر ایجاد کرده که همه ویژگی‌هایی که در القاب و عناوین وجود دارد را در بربگیرد.
شهردار اسبق یزد با تاکید بر اینکه برای برندسازی نیاز به تعریف، المان یا اسم خاص نیست بلکه برای معرفی این شهر جهانی به دنیا باید از این القاب تبلیغاتی دور شویم و به سمت برندی برویم که همه ابعاد شهر یزد را در برگیرد اما این برند نباید مغایر با القاب و عناوین فعلی هم باشد.
عزیزی ادامه داد: در حال حاضر یزد را اولین شهر میراث جهانی کشور معرفی می‌کنیم در حالی که کسی که وارد شهر یزد می‌شود این شاخص را نمی‌بیند و با تاریخ سنخیتی ندارد از اینرو موضوع مصنوعی به نظر می‌رسد.
وی با بیان اینکه برندسازی نیاز به تأمین زیرساختی و فرهنگی دارد، گفت: برندی که برای شهر انتخاب می‌شود باید رنگ و بوی یزد، لهجه، فرهنگ و رفتار حاکم بر فضا را داشته باشد و با همخوانی با تزئینات شهری، کل شهر را تشکیل دهند و برند مورد نظر را طراحی و نامگذاری کنند.
اتکا به دانش متخصصان امر برندینگ
شهردار اسبق یزد با بیان اینکه این کار نیاز به متخصصان امر برندینگ و مشاوران مربوطه دارد، گفت: تجربه برخی از شهرها برای تغییر برندهایی که از گذشته شکل گرفته، ناموفق بوده است.
وی ادامه داد: برای مثال شهر اصفهان همیشه به نصف جهان شهرت داشته اما در برهه‌ای از زمان مدیریت شهری برای برندسازی به سراغ رنگ شهر رفت و آن را شهر فیروزه‌ها انتخاب کرد در حالی که همه همچنان اصفهان را به نصف جهانی می‌شناسند که حتی همین ویژگی را نیز در خود نهفته دارد.
توجه به نظر گردشگران و فعالان حوزه گردشگری
شهردار اسبق یزد گفت: همه فعالان به ویژه حوزه گردشگری و حتی رسانه‌ها باید دست به دست دهند تا ماهیت یزد را در قالب برند معتبر و زیبا به جهان معرفی کنند حتی در این نامگذاری مدیران سیاسی و اجتماعی هم نقش دارند.
عزیزی با اشاره به نامگذاری یزد در سال شروع قرن به شهر آرزوها گفت: مبنای این نامگذاری این بود که این شهر چقدر توانسته است آرزوهای گذشتگان را برآورده کند.
وی افزود: حتی در نظر بود که آنچه امروز انتظار می‌رود آیا در آینده شهر دیده خواهد شد اما به نظر من در برندسازی باید به فرهنگ حتی لهجه هم اهمیت داد و تنها کالبد و ارکان شهر نمی‌توانند برند ایجاد کنند.
عزیزی با بیان اینکه در برندسازی باید از نظر فعالان گردشگری، گردشگران و هنرمندان و فعالان فرهنگی ایده گرفت، ادامه داد: این برند می‌تواند در کنار معرفی شهر به دنیا و جلب گردشگر، در جلب سرمایه گذار نیز تأثیرگذار باشد.
اینکه شهر یزد شهر شیرینی، شهر قنات، شهر بادگیر، شهر کویری و شهرهای…. است بر کسی پوشیده نیست اما باید به دنبال عنوانی باشیم که همه این ویژگی‌ها را در کنار فرهنگ شهر معرفی کند و این کار نیاز به انجام کارهای پژوهشی دارد چرا که برند انتخاب شده باید جذاب و مخاطب پسند باشد و نمی‌توان به راحتی آن را تغییر داد.
